קישורים ממומנים

(עדכון אחרון: 06.07.10)

פטריק מייטלנד, אשר נואש מנסיונותיו לקדם את אתרו במנועי החיפוש, חשב על פתרון יצירתי. במקום להלחם על תוצאות החיפוש, ירכוש פיטר קישור ממומן אשר יופיע במיקום בולט מעל תוצאות החיפוש כמענה למילות מפתח מסוימות וביניהן שמו של יריבו משכבר הימים - איוואן.

האם הצבת פרסומת, המופיעה בתוצאות החיפוש כאשר הגולש מחפש שם של מתחרה או מוצר של מתחרה (קישור ממומן), מקימה למתחרה עילת תביעה?

כאשר בפרסומת עצמה מתבצע שימוש בסימן המסחר של המתחרה אנו נכנסים לטריטורייה המוכרת של הפרת סימן מסחר או גניבת עין (בהם אנו עוסקים במאמר הגבלות על רישום דומיין) אך מה יהיה הדין כאשר הפרסומת עצמה הינה לכאורה פרסומת לגיטימית והבעיה היא רק בהופעתה בתוצאות החיפוש?

הרחבה בנושא הדין בארצות הברית ו- Initial Interest Confusion

האם ניתן לטעון כנגד הצבת הפרסומת גם אם לאחר שהגולש נכנס לאתר, ברור לו כי לא הגיע לאתר המבוקש?

בית המשפט האמריקאי נדרש לשאלה זו בפרשת Brookfield, בסוגייה של שימוש בשם המתחרה בתגיות האתר (Brookfield v. West Coast Entertainment Corp., 174 F.3d 1036 (9th cir. 1999)).

במקרה שלפניו קבע בית המשפט כי אף שהגולשים מבינים כי לא הגיעו לאתרו של בעל סימן המסחר, הרי שלאחר שמצאו את המוצרים והשירותים הם לא ימשיכו לאתר של בעל סימן המסחר - עילה המכונה במשפט האמריקאי Initial Interest Confusion (ובתרגום חופשי - טעות בעניין הראשוני).

נראה שההנמקה לכך מתבססת על טיעונים של תחרות בלתי הוגנת (עילה אשר אינה קיימת לכשעצמה בדין הישראלי) – אף שציבור הגולשים יודע כי הוא מקבל מוצר אחר משתכנן הרי שההתנהגות יוצרת רווח שלא כדין.

האם עילה זו תקפה כאשר אנו דנים בקישורים ממומנים?

במקרה של קישורים ממומנים נראה כי הפסיקה האמריקאית ביצעה הבחנה בין מצב בו הפרסומת מטעה לחשוב שיש קשר בין המתחרה לבין האתר המפרסם לבין מצב בו זהות המפרסם ברורה.

בשנת 2004 קיבל בית המשפט את טענת חברת Playboy כי הצבת באנרים פרסומיים, המופיעים כאשר מחפש הגולש את שם החברה, מהווה טעות בעניין הראשוני - שכן במקרה שלפניו לא היה באפשרות הגולש לדעת את זהות המפרסם טרם הכניסה לאתר (Playboy Enterprises, Inc. v. Netscape Communications Corp. 354 F.3d 1020 (9th Cir., Jan. 14, 2004)).

לעומת פסק דין Playboy, בפסק דין משנת 2008 נקבע על ידי בית המשפט באריזונה כי כאשר הפרסומת אינה פרסומת מטעה, הרי שלא ניתן לטעון לטעות בעניין הראשוני (Designer Skin, LLC v. S & L Vitamins, Inc., 2008 WL 2116646 (D. Ariz. May 20, 2008)).

סגור

בפסק דין מתאים לי (הפ 506/06 מתאים לי רשת אופנה למידות גדולות בע"מ ואח' נ' קרייזי ליין בע"מ ואח'. תק- מח 2006 (3) 3735) בחר בית המשפט להמשיל את הופעת הקישור הממומן בראש תוצאות החיפוש להצבת שלט פרסומת בסמוך לחנות בקניון אמיתי.

בית המשפט קבע כי מאחר ובמקרה זה לא התעורר כל חשש להטעיה, הרי שרכישת פרסומת המופיעה כאשר הלקוח מחפש את הביטוי "מתאים לי" הינה לגיטימית.

אף שהתוצאה אליה הגיע בית המשפט בפסק דינו הינה נכונה, ראוי לציין ששימוש באנלוגיות לעולם האמיתי הינו שימוש בעייתי. כך למשל, האם היה בית המשפט מגיע לתוצאה ראוייה לו נאחז בית המשפט באנלוגיה המתוארת לעיל, בסיטואציה בה לא כללה הפרסומת כל סימן היכר? אנלוגיה עדיפה, אף אם לא מספקת, הייתה מדמה את הצבת הקישור הממומן לא להצבת שלט פרסומת כי אם להצבת "דלת קסמים" המפתה ומובילה את הלקוח הפוטנציאלי הישר לחנות המתחרה.

אין להסיק מכך ששימוש בקישורים ממומנים יהיה בכל מקרה לגיטימי - לדעת פרידמן (עמיר פרידמן, סימני מסחר (מהדורה שנייה, התשס"ה-2005, הוצאת פרלשטיין גינוסר בע"מ), עמ' 875-876) במקרה בו השימוש בשם המתחרה כמילת מפתח נעשה מתוך כוונה להיבנות מהמוניטין ומהשם של סימן המסחר ולמשוך את הגולש התמים לאתר המתחרה, הרי הדבר עלול להסב נזק לבעל הסימן.

במקרה מעין זה, אם מילות המפתח הינן של סימן מסחר מוכר היטב, הרי שהדבר עלול להוות הפרת סימן מסחר (בדומה לעילה של דילול סימן מסחר).

< האמור לעיל לא בא במקום ייעוץ משפטי ואין להסתמך עליו - לייעוץ משפטי פרטני ניתן ליצור קשר >

חיפוש באתר

קישורים ממומנים

יצירת קשר